Ámbito de la “estrategia marca país”

En la compleja dinámica global actual, “la identidad de una nación” se ha convertido en un activo estratégico fundamental en los vínculos económicos, diplomáticos y políticos internacionales. Por ello, dada su efectividad para proyectar influencia y competitividad, los proyectos para la implementación de la Estrategia Marca País (EMP) se multiplican globalmente(J. Noya). El concepto de Marca País (“Nation Branding”) fue acuñado por Simon Anholt, si bien “inicialmente se refería a cómo las personas valoran a los países de forma similar a los productos”, hoy también deben incluirse aspectos concernientes a la “utilidad global”. Actualmente, para Anholt, la reputación de un Estado no solo depende de lo que exporta, sino también de “su contribución al bien común de la humanidad”. Básicamente, la EMP es considerada como el uso de las características singulares de la vida nacional con el propósito de influir positivamente en la percepción del país ante la opinión pública, la sociedad civil y los medios extranjeros, consolidando el prestigio y la confianza internacional del Estado. Una promoción eficaz genera un impacto directo en la competitividad económica del país, atrayendo inversiones extranjeras, agregando valor intangible a las exportaciones y potenciando el flujo turístico. La proyección de tal identidad es una labor técnica, que busca destacar valores diferenciales: estabilidad institucional, recursos naturales, biodiversidad, talento ciudadano e hitos científicos. Asimismo, debe difundir el acervo y la excelencia de la cultura nacional. La EMP, “instrumento que se ha incorporado progresivamente a la diplomacia pública,” se materializa en una marca país (logotipo y eslogan), que otorga coherencia a las marcas sectoriales que promueven sectores específicos (inversiones, exportaciones y turismo) para potenciar la demanda externa. Este despliegue debe contemplar la gestión de la “identidad algorítmica”. Dado que gran parte de “la información es procesada por inteligencia artificial”, en la EMP debe asegurarse que los datos que alimentan estos sistemas reflejen una narrativa nacional veraz. Más que un diseño, la EMP es un activo estratégico que en cierto modo “hace visible el plan total del país” . Su implementación resulta de un proceso técnico, pero también político, realizado en diversas etapas. El punto de partida es la detección de la necesidad del sector productivo nacional capacitado para internacionalizarse, lo que requiere un consenso público/privado obtenido mediante foros sectoriales. En paralelo, es imperativo el monitoreo constante de la “huella digital” del país -las percepciones y contenidos que circulan en plataformas digitales e influyen en la reputación-, asimismo, la evaluación constante de la prensa mundial (mediante “Google Alerts” o “Meltwater”). Estos estudios deben complementarse con el análisis de índices internacionales (como el “Anholt-Ipsos Nation Brands Index”), y consultas a “líderes de opinión estratégicos”. Tras el diagnóstico, el diseño debe recaer en un equipo técnico interdisciplinario siguiendo directrices de la Cancillería, en coordinación, básicamente, con las carteras de Comercio Exterior (o su equivalente), Turismo y Cultura. Finalmente, para asegurar su operatividad, resulta imprescindible crear una entidad de gestión mixta (público/privada), que administre la marca y reglamente el uso de símbolos nacionales y los criterios de calidad. Ineludiblemente, los productos con sello marca país deben cumplir estándares de calidad, sostenibilidad y responsabilidad social. Asimismo, para su efectividad, la marca país demanda ser ampliamente conocida, nacional e internacionalmente.